RADAR+ Online

Word Abonnee

Tekst: Irene van den Berg

Irene_van_de_Berg_24_1.jpg

Een ideale vrouw

De 65-plus vrouw in commercials is óf een hulpbehoevende oma óf een beeldschone, gladgestreken Amerikaanse actrice. En als er dan eens een gewone, leuke, wat oudere vrouw getoond wordt (denk Dove) moeten we dat gewéldig vinden. Raar, vindt Irene.

Opa zit met zijn kleinzoontje op de bank. Hij legt uit hoe hij met zijn mobieltje het geluid van zijn gehoorapparaat harder en zachter kan zetten. Een techniek die blijkbaar ook handig is als je met een zeurende oude vrouw samenwoont. ‘Als oma te veel kletst, dan gaat-ie op de min’, zegt opa. ‘Vet!’ reageert het kereltje, waarna de twee besmuikt lachen. Ziedaar een commercial van Schoonenberg gehoorapparaten.
De enkele keer dat je een 65-plus vrouw in een reclame ziet, komt ze er meestal niet best af. Al maakt Schoonenberg het in deze commercial wel erg bont. Vrouwen met grijze haren zijn in ­reclames meestal óf hulpbehoevend óf oma en soms allebei. Aan de eerste categorie worden inloopdouches, trapliften en sta-opstoelen verkocht. Aan de tweede vitaminepillen en cholesterol­verlagende boter. Lang leven heeft als vrouw blijkbaar alleen zin als je ook kleinkinderen hebt om voor te zorgen.
Buiten deze categorieën valt een handjevol wereldberoemde vrouwen zoals Jane Fonda en Susan Sarandon die uitzonderlijk mooi oud zijn geworden. Zij mogen antirimpelcrémes verkopen.
De 65-plus vrouw die niet hulpbehoevend is en/of haar leven niet laat bepalen door eventuele kleinkinderen koopt mode, bier en meubels. Ze heeft vaak meer geld in haar portemonnee dan een twintiger. Waarom zien we ze dan niet in reclames?
Dat komt omdat uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat ­reclame effectiever is als we ons kunnen of willen identificeren met de mensen die erin rondlopen. Voormalig American footballspeler Brett Favre figureerde in de reclames van jeansmerk Wrangler. Volgens de onderzoekers is hij iemand met wie alle mannen zich graag identificeren: stoer, sterk en sportief.
We identificeren ons niet alleen met mensen die op ons lijken, maar ook – vooral – met mensen die we bewonderen. Het helpt als de acteur hetzelfde geslacht en dezelfde huidskleur heeft. Maar we zien liever geen vetrollen, pukkels en rimpels. Ook al hebben we die zelf wel. Een 65-jarige vrouw zal zich niet meer identificeren met een twintiger, maar wellicht wel met iemand van halverwege de veertig.
Dat komt misschien ook omdat de meeste vrouwen denken dat ze er jaren jonger uitzien dan ze in werkelijkheid zijn. Driekwart van de tweeduizend vrouwen die deelnamen aan een Brits onderzoek dachten er vijf jaar jonger uit te zien dan hun leeftijd. Eén op de tien vrouwen dacht zelfs dat ze er tien jaar jonger uitzag dan haar leeftijd.
Gelukkig verandert er langzaam wel iets in reclames. Dove maakt al meer dan tien jaar pro-age-reclames waarin heel gewone (als in: geen supermodellen) 50-plus vrouwen te zien zijn, óók in ondergoed. Al is het wel jammer dat het zeepmerk dat voortdurend meent te moeten benoemen. Normaal is het dus blijkbaar nog niet.
Ook in de reclame van Wehkamp zag ik laatst een 65-plus vrouw. Maar ook bij het postorderbedrijf is dit onderdeel van het ­concept. ‘Vrouw worden is een transitie. Een weg die vol zit met fysieke en mentale transformaties. Borsten krijgen of je eerste baan, moeder worden, ziek zijn, de menopauze. Wehkamp is er in al deze fases voor de vrouw’, aldus het persbericht van het postorderbedrijf.
Het is nu wachten op 65-plus vrouwen in ­reclames, zonder dat ze uitmaken van een kijk-ons-eens-oude-vrouwen-in-beeld-­durven-brengen-campagne. Waarom ik me hier zo druk over maak op mijn ­veertigste? Omdat reclames niet alleen het ideaalbeeld volgen, maar ook bepalen.
En ik hoop dat grijs met rimpels in de mode is wanneer ik mijn 65ste verjaardag vier.




Sluiten

INHOUDSOPGAVE
Mis het nieuwe nummer niet!
inhoud_032019.png